Τράπεζες και ΜΜΕ: πώς κατανέμεται η διαφημιστική δαπάνη

10 Μαΐου 2016

Κώστας Ζαφειρόπουλος, Αντα Ψαρρά, efsyn.gr

Ο νόμος για την υποχρέωση των ελληνικών τραπεζών να δημοσιεύουν αναλυτικά τα ποσά που δαπανούν για διαφήμιση σε ΜΜΕ μπορεί να άργησε επί χρόνια για προφανείς λόγους, ωστόσο η πρόσφατη ψήφισή του είναι ένα σημαντικό βήμα προς τη βελτίωση της διαφάνειας.

Παρότι πάντα υπάρχουν πολλοί τρόποι μη εμφάνισης όλων των πραγματικών διαφημιστικών και άλλων πακέτων προς μέσα και «φιλικούς δημοσιογράφους», από τα αναλυτικά στοιχεία που έδωσαν οι 4 συστημικές τράπεζες και η μικρότερη Attica Bank προκύπτουν ενδιαφέροντα συμπεράσματα για τις κοινές αλλά και τις ιδιαίτερες «προτιμήσεις» του ελληνικού τραπεζικού συστήματος προς τις εταιρείες μέσων ενημέρωσης.

Η επεξεργασία αυτών των στοιχείων οδηγεί σε πολλά συμπεράσματα, εντοπίζει κραυγαλέες περιπτώσεις ευνοϊκής μεταχείρισης φυσικών προσώπων και εταιρειών και αποτυπώνει με έναν άλλο τρόπο τις στενές, σχεδόν «διάφανες» σχέσεις των ΜΜΕ με την οικονομική ελίτ, προκαλώντας εύγλωττα ερωτήματα.

Ως γνωστόν τα τελευταία χρόνια της κρίσης και των μεγάλων θαλασσοδάνειων οι τράπεζες ήταν ο πρώτος και κύριος αποδέκτης των πακέτων διάσωσης. Το έργο το έχουμε δει εδώ και 8 χρόνια: οι τράπεζες έχουν προβλήματα ρευστότητας, ανακεφαλαιοποιούνται με δημόσιο χρήμα, στηρίζονται, αμέσως μετά ακολουθεί νέα ανακεφαλαιοποίηση ενώ ο τραπεζικός δανεισμός προς πρόσωπα και μικρές ή μεσαίες επιχειρήσεις είναι σχεδόν ανύπαρκτος. Ομως η ολιγαρχία των εργολάβων της ενημέρωσης αποτελεί μια σταθερή εξαίρεση.

Ο χορός της άμεσης διάθεσης δημόσιων κεφαλαίων προς τις τράπεζες εντείνεται από το 2008, επί κυβέρνησης Καραμανλή και υπουργού Οικονομικών Αλογοσκούφη, οι οποίοι ενίσχυσαν τις τράπεζες με κεφάλαια ύψους 28 δισ. ευρώ (με εγγυήσεις του Δημοσίου).

Την άνοιξη του 2013, επί κυβέρνησης Σαμαρά-Βενιζέλου, πραγματοποιείται η πρώτη ανακεφαλαιοποίηση των τραπεζών από την Τράπεζα της Ελλάδος (ΤτΕ) με τη συνεργασία της BlackRock, μέσω του Ταμείου Χρηματοπιστωτικής Σταθερότητας. Στην πράξη συνολικά δόθηκαν άμεσα και έμμεσα στις 4 συστημικές τράπεζες 40,2 δισ. ευρώ.

Συγκεκριμένα, για τις άμεσες κεφαλαιακές ανάγκες δόθηκαν 25,5 δισ. ευρώ (Εθνική 8,7 δισ., Πειραιώς 7 δισ., Alpha 4 δισ. και Eurobank 5,8 δισ.). Ταυτόχρονα όμως το Δημόσιο διέθεσε και άλλα 14,7 δισ. ευρώ για την «εξυγίανση» των μη συστημικών (ΑΤΕ, ΤΤ, PROTON κ.λπ.), οι οποίες με την καλή αυτή «προίκα» δόθηκαν στις τράπεζες Πειραιώς (ΑΤΕ), Eurobank (ΤΤ, PROTON) και Εθνική (PRO Bank). Το Δημόσιο ανακεφαλαιοποιεί τις προβληματικές τράπεζες χωρίς φυσικά να αναλαμβάνει τον έλεγχο.

Ενα χρόνο μετά, το 2014, η ίδια κυβέρνηση, χωρίς τη συμμετοχή του ΤΧΣ αυτή τη φορά, ανακεφαλαιοποιεί τις 4 τράπεζες κατά 8,3 δισ. ευρώ. Οι τιμές αγοράς των νέων μετοχών ήταν πολύ χαμηλότερες από τις αντίστοιχες της πρώτης ανακεφαλαιοποίησης (με εξαίρεση την Alpha), με αποτέλεσμα το ΤΧΣ, δηλαδή το Δημόσιο, να υποστεί μεγάλη οικονομική ζημιά και φυσικά να μειωθούν σημαντικά τα ποσοστά συμμετοχής του και στις 4 τράπεζες.

Τον Νοέμβριο 2015, επί κυβέρνησης ΣΥΡΙΖΑ-ΑΝ.ΕΛΛ. η ολοκλήρωση της τρίτης ανακεφαλαιοποίησης οδηγεί στον αφανισμό των παλαιών μετόχων και μεταξύ αυτών του ΤΧΣ (Δημοσίου) που κατείχε μεγάλα πακέτα μετοχών των τραπεζών. Είχαν προηγηθεί οι γνωστές τρομοκρατικές σειρήνες στα μεγάλα μέσα ενημέρωσης για πιθανό κούρεμα καταθέσεων, ενώ η χρεωκοπία του τραπεζικού συστήματος αποδόθηκε εξ ολοκλήρου στην εξάμηνη διαπραγμάτευση, στην πολιτική αβεβαιότητα, στα capital controls και στη δεδομένη διαρροή κεφαλαίων στο εξωτερικό.

Συνολικά, τα τελευταία χρόνια οι 4 συστημικές και χρεωκοπημένες -όπως φαίνεται- τράπεζες έχουν κοστίσει πάνω από 180 δισ. ευρώ κρατικού χρήματος.

Κάπου εδώ έρχεται η διαφήμιση στα μέσα ενημέρωσης. Το 2015, σε μια χρονιά που τα τραπεζικά προϊόντα ήταν ανύπαρκτα (δεδομένων των συνθηκών), οι τράπεζες αποδείχθηκαν ιδιαιτέρως γενναιόδωρες προς τα μέσα ενημέρωσης. Και σε κάποια συγκεκριμένα, πολύ περισσότερο. Δεν γνωρίζουμε βέβαια το τι προηγήθηκε, μια και μόλις φέτος έγινε υποχρεωτική η δημοσίευση.

Το βέβαιο είναι ότι δόθηκαν δεκάδες εκατομμύρια ευρώ για να διαφημιστούν οι τράπεζες μέσα από τα ΜΜΕ... στους πολίτες! Θυμίζουμε ότι τα μεγάλα ΜΜΕ (είτε ως εταιρείες είτε ως προσωπικά δάνεια των ιδιοκτητών) έλαβαν δάνεια από τις ίδιες αυτές τράπεζες που ανακεφαλαιοποιήθηκαν «κατά συρροή» και τα τροφοδότησαν εκ νέου.

Ενδεικτικά: Σύμφωνα με τα στοιχεία 11 μιντιακές επιχειρήσεις έχουν δάνεια σε τέσσερα πιστωτικά ιδρύματα (Εθνική Τράπεζα, Τράπεζα Πειραιώς, Eurobank, Alpha Bank) που φτάνουν συνολικά τα 808.830.190 ευρώ! Από τους μιντιακούς ομίλους, ο πλέον υπερδανεισμένος είναι ο ΔΟΛ (Σταύρος Ψυχάρης), που συνολικά οφείλει και στα τέσσερα πιστωτικά ιδρύματα περισσότερα από 197 εκατ. ευρώ.

Ο «Πήγασος» (Μπόμπολα) πήρε δάνεια 157,9 εκατ. ευρώ, οι «Καθημερινή» και ΣΚΑΪ (Αλαφούζος) 105 εκατ. ευρώ, ο ΑΝΤ1 (Κυριακού) μαζί με το Μακεδονία TV έχουν δάνεια που αγγίζουν τα 170 εκατ. ευρώ («Εφ.Συν.» 17/10/2015).

Οι κυκλοφορίες, οι τηλεθεάσεις και οι ακροαματικότητες μπορεί να είναι με μια πρώτη ματιά ο γενικός «οδηγός» κατανομής των ποσών της διαφήμισης, αλλά σε καμμιά περίπτωση δεν είναι κανόνας απαραβίαστος.

Για παράδειγμα, μπορεί μία εφημερίδα να λαμβάνει ένα μεγάλο ποσό λόγω της καλής κυκλοφορίας της, αλλά αν προστεθούν μαζί και τα πακέτα διαφήμισης που ο ίδιος ιδιοκτήτης λαμβάνει για τα άλλα έντυπα ή ηλεκτρονικά μέσα που διαθέτει (είτε είναι πετυχημένα είτε όχι) τότε το ποσό εκτοξεύεται με αποτέλεσμα να είναι βέβαιο ότι η τράπεζα δεν προκρίνει την κυκλοφορία ή την ακροαματικότητα αλλά τον συγκεκριμένο ιδιοκτήτη και τον επιχειρηματικό του όμιλο.

Επιπλέον, οι προτιμήσεις της κάθε τράπεζας γίνονται φανερές όταν, για παράδειγμα, ενώ οι 4 τράπεζες σε μια μιντιακή εταιρεία διαθέτουν περίπου τα ίδια διαφημιστικά πακέτα, η πέμπτη τράπεζα πολλαπλασιάζει «ανεξήγητα» το δικό της πακέτο.

Παράδειγμα: η Ραδιοτηλεοπτική Α.Ε. (Κανάλι Ε) πήρε 15.000 από τις τέσσερις τράπεζες και 102.037 ευρώ από την Εθνική Τράπεζα. Τέλος, σε κάθε τράπεζα εμφανίζεται ξαφνικά μια εταιρεία σχεδόν άγνωστη που για κάποιο λόγο παίρνει ένα μεγάλο ποσό εντελώς άσχετο από την κατάταξη της εταιρείας σε οποιαδήποτε σειρά προτίμησης του κοινού.

Ενδεικτικά: Η ΚΥΚΛΟΣ Α.Ε. (εταιρεία διαχείρισης απαιτήσεων χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων) πήρε από την Πειραιώς 98.000 ευρώ, ενώ η Μονοπρόσωπη ΕΠΕ Κουρής MEDIA GROUP 68.000 ευρώ. Η ISOBAR IPROSPECT A.E. (πρώην Mindworks S.A.) 270.000 ευρώ από την Εθνική. H FREENET ΕΚΔΟΤΙΚΗ A.E. («Σοφοκλέους in», «free money») πήρε 64.000 ευρώ από την Attica. Η TAILWIND EMEA Ltd. (με έδρα τη Βουλγαρία) 91.864 ευρώ από την Eurobank.

Τα διαφημιστικά αυτά πακέτα, ειδικά όταν ξεπερνούν ακόμα και την πλέον στοιχειώδη λογική ισοκατανομής, συνοδεύονται από άρθρα, ρεπορτάζ και ολόκληρα αφιερώματα (με ή χωρίς υπογραφές) για το εξαιρετικό «έργο» της κάθε τράπεζας και του κάθε τραπεζίτη. Αυτά γίνονται προφανώς με οδηγό την... αντικειμενική δημοσιογραφία, τη δεοντολογία και την ελευθεροτυπία!

Τα μεγάλα πακέτα

(στο σύνολο των ΜΜΕ που διαθέτει ο καθένας εκ των ιδιοκτητών), ποσά σε ευρώ:

3.468.730 ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ-ΣΚΑΪ (Αλαφούζος)

2.920.345 ΔΟΛ (Ψυχάρης)

2.610.320 ΠΡΩΤΟ ΘΕΜΑ (Αναστασιάδης)

2.434.890 ΠΗΓΑΣΟΣ-ΕΘΝΟΣ (Μπόμπολας)

2.128.808 ΑΝΤΕΝΝΑ (Κυριακού)

1.994.095 ΤΗΛΕΤΥΠΟΣ-MEGA (Ψυχάρης, Μπόμπολας, Βαρδινογιάννης)

1.569.738 ALPHA (Κοντομηνάς)

1.480.025 REAL MEDIA-ENIKOS (Χατζηνικολάου, Κουρής -περιλαμβάνεται εδώ και το διαφημιστικό πακέτο για την παρουσία του Νίκου Χατζηνικολάου στο STAR)

1.052.864 STAR-Ελληνική Ραδιοτηλεοπτική Α.Ε. (Βαρδινογιάννης)

723.924 ΕΛΕΥΘΕΡΟΣ ΤΥΠΟΣ-SABD Εκδοτική Α.Ε. (Μπενέκος, Σκαναβής)

658.020 ΠΑΡΑΠΟΛΙΤΙΚΑ-ΕΠΕΝΔΥΣΗ (Κουρτάκης, Τζένος)

612.731 Δημοκρατικός Τύπος Α.Ε. (Δημοκρατία, Espresso, Εστία)

500.553 Ε TV Ραδιοτηλεοπτική Α.Ε. (Βρυώνης)

Τα πακέτα και οι προτιμήσεις σε ιστότοπους

(πλην όσων περιλαμβάνονται στους εκδοτικούς ομίλους), ποσά σε ευρώ:

704.817 (307.150 από Πειραιώς) Capital.gr (του Χ. Φιλιππόπουλου)

390.867 NEWSIT (του Ν. Ευαγγελάτου)

356.676 (336.250 από Πειραιώς) NEWSBOMB (του Γιαννακόπουλου)

345.042 (166.000 από την Πειραιώς) Ζούγκλα GR (του Μάκη Τριανταφυλλόπουλου)

301.223 (122.600 από την Πειραιώς) iEFIMERIDA (του Ράπτη)

200.760 (135.300 από Πειραιώς) MATRIX 24 (του Νίκου Φελέκη)

194.800 NEWSBEAST NEWS (του Κοπελούζου)

154.114 (70.000 από την Πειραιώς) THE TOC (της Ελλης Στάη)

149.694 (93.500 από την Πειραιώς) Protagon.gr (πρώην πρότζεκτ του Σταύρου Θεοδωράκη, ο οποίος αποχώρησε λόγω αρχηγίας στο Ποτάμι).

Παρατηρήσεις

Ειδικά τραπεζικά γούστα: Τα ΜΜΕ ακροδεξιού και σκληρού δεξιού χώρου

- Το Bankingnews.gr του Π. Λεωτσάκου έλαβε 107.800 ευρώ (τα μισά από την Attica)

- Το Antinews του Π. Ζήση 57.000 (55.000 από Πειραιώς), ενώ το ΜΑΚΕΛΕΙΟ πήρε 6.000 από την Εθνική.

• Η εκδοτική MEDIA2DAY πήρε πάνω από μισό εκατομμύριο ευρώ.

• Η Free Sunday 179.964 ευρώ.

• Ο υπόδικος πλέον εκδότης Μαυρίκος πήρε συνολικά 171.000 ευρώ.

• Οι ευνοημένοι της «μικρής» Attica είναι οι: Μαυρίκος, Real Media, ΔΟΛ, Freenet (Sofokleous In), Δημοκρατικός Τύπος.

• Η τραπεζική διαφήμιση στην εφημερίδα «Αυγή» ανήλθε σε 500.000 ευρώ παρά την αναλογικά χαμηλή κυκλοφορία της.

• Το ίδιο ισχύει και για την εβδομαδιαία εφημερίδα «Το Ποντίκι», το οποίο μόνο από την Πειραιώς έλαβε διαφήμιση 190.000 ευρώ (ο μέσος όρος φύλλων του δεν ξεπερνά τις 6.000).

• Από την Πειραιώς δόθηκαν 30.000 ευρώ στην εταιρεία Ελληνικά Χρηματιστήρια, η οποία εκμεταλλεύεται μονοπωλιακά το Χρηματιστήριο Αθηνών. Στην εταιρεία αυτήν Πρόεδρος είναι ένα μέλος του Δ.Σ. της ίδιας της Τράπεζας Πειραιώς.

• Στην Αχαΐα, ιδιαίτερη πατρίδα του βουλευτή Νίκου Νικολόπουλου, ιδρυτή του Χριστιανοδημοκρατικού Κόμματος, εμφανίζεται μια εκδοτική εταιρεία, η ΕΠΕ ΝΕΟΕΚΔΟΤΙΚΗ ΑΧΑΪΑΣ, η οποία εισπράττει από τη φειδωλή κατά τα άλλα Εθνική Τράπεζα το υπέρογκο ποσό των 294.272 ευρώ και 48.500 ευρώ από την Πειραιώς, όταν η «Εφ.Συν.» έχει εισπράξει διαφήμιση 26.000 ευρώ.

• Η εφημερίδα «Ημερησία» (Μπόμπολας) με ελάχιστες πωλήσεις εισπράττει από την Πειραιώς το εντυπωσιακό ποσό των 194.390 ευρώ.

• Δυσανάλογα της κυκλοφορίας είναι και τα μεγέθη της διαφήμισης στον «Ελεύθερο Τύπο» (εταιρεία SABD) που, ενώ έχει μήνες απλήρωτους εργαζόμενους, εισέπραξε πάνω από 700 χιλιάδες ευρώ συνολικά μέσα στο 2015.

• Η εβδομαδιαία εφημερίδα Press-Time (Παύλος Δημητριάδης) με ελάχιστη αναγνωσιμότητα δέχτηκε τραπεζικές διαφημίσεις αξίας 238.000 ευρώ.

Συμπεράσματα

■ Το 2015 τα διαφημιστικά ποσά κατανέμονται σε ποσοστό πάνω από 80% στα παλιά τζάκια της εξουσίας που σήμερα πολιτικά κινούνται στον ρόλο της αντιπολίτευσης. Πάνω από το 90% των ΜΜΕ που ωφελήθηκαν από τα διαφημιστικά πακέτα εκφράζουν πολιτικά τη Ν.Δ., το ΠΑΣΟΚ και το Ποτάμι. Ορισμένα δε, εξαιρετικά ευνοημένα, εκφράζουν έμμεσα τη Χρυσή Αυγή.

■ Οι τράπεζες δεν ενδιαφέρονται για τις υγιείς επιχειρήσεις, αλλά προτιμούν επιχειρήσεις που θα στηρίξουν τα δικά τους συμφέροντα και τα προφίλ τους. Για τον λόγο αυτόν η κατανομή ξεφεύγει συχνά από τηλεθεάσεις, ακροαματικότητες, επισκεψιμότητες και κυκλοφορίες.

■ Τα μεγαλύτερα ποσά δόθηκαν στα πλέον υπερχρεωμένα ΜΜΕ.

■ Το 69% της τραπεζικής διαφημιστικής δαπάνης στον Τύπο κατευθύνεται σε 5 μόλις εκδότες (ΘΕΜΑ, ΔΟΛ, ΕΘΝΟΣ, ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ, REAL).

■ Βασικός στόχος της τραπεζικής διαφήμισης δεν είναι η προώθηση τραπεζικών προϊόντων, ούτε τόσο η προσπάθεια να πειστεί ο κόσμος να επαναφέρει τις καταθέσεις του στα ιδρύματα, όσο να αγοραστεί ο χώρος και η δημοσιογραφική συνείδηση (των υποπληρωμένων εργαζομένων στα μέσα), ώστε να αποκρυβούν οι πραγματικές ευθύνες των διοικήσεων των τραπεζών.

"Μεγάλες διαφορές, πολλά ερωτήματα", του Δημήτρη Τρίμη 

Δεν θα σχολιάσω το γιατί οι τράπεζες διαφημίζονται σε καιρούς χρεοκοπίας και ταξικής λιτότητας. Θα τολμήσω όμως μερικές παρατηρήσεις από τα επίσημα στοιχεία που έδωσαν βάσει της νέας διάταξης νόμου (του Γ. Δραγασάκη) για τη διαφημιστική τους δαπάνη προς τα ΜΜΕ όλο το 2015. Παρά τις αποκλίσεις, οι τραπεζίτες -σε γενικές γραμμές- «εναρμονίζουν» τις διαφημιστικές «χορηγίες» τους προς τα ΜΜΕ.

Εξόφθαλμη περίπτωση είναι προφανώς το ήδη καταγεγραμμένο και ποινικά ως σκάνδαλο, όπου η «Μαυρίκος ΑΕΒΕ», του (γνωστού κατηγορούμενου για εκβιασμό) ιδιοκτήτη της ακροδεξιάς εφημερίδας «Ακρόπολη» με την ανύπαρκτη κυκλοφορία, πήρε το 2015 μόνο από την Attica Bank 131.500 ευρώ. Είναι επίσης αξιοσημείωτο ότι η «Εφ.Συν.» (εφημερίδα και ιστοσελίδα) «τιμωρήθηκε» από τους τραπεζίτες, παρά τις καλύτερες κυκλοφοριακές της επιδόσεις, λαμβάνοντας 400.000 ευρώ λιγότερα από τον «Ελεύθερο Τύπο» που έχει πολύ μικρότερες κυκλοφορίες.

Το εμφανιζόμενο συνολικό ποσό που διέθεσαν προς τα ΜΜΕ οι πέντε τράπεζες είναι 43,4 εκατομμύρια ευρώ το 2015, χωρίς όμως να μπορούμε να το συγκρίνουμε με τα αντίστοιχα ποσά που δεν μάθαμε ποτέ τα προηγούμενα χρόνια πριν και μετά τη χρεωκοπία.

Σοβαρότατα όμως ερωτήματα προκύπτουν ως προς την ακρίβεια των στοιχείων της προβολής και της διαφήμισης που έδωσαν οι τράπεζες. Στον επίσημο ισολογισμό του έτους 2015, η Τράπεζα Πειραιώς αναφέρει στα έξοδα προβολής και διαφήμισής της ποσό 44,4 εκατομμυρίων ευρώ συν άλλα, ενώ στις λίστες που δημοσιοποίησε η ίδια τράπεζα το ποσό περιορίζεται στα 19,4 εκατομμύρια.

Παρόμοια εικόνα μεγάλων αποκλίσεων παρουσιάζεται και στους ισολογισμούς των άλλων τραπεζών. Το ίδιο ερώτημα είχαμε θέσει παλαιότερα, όταν βρήκαμε ότι το 2013 ο ισολογισμός της Τράπεζας Πειραιώς κατέγραφε κοντά στα 200 εκατ. ευρώ για «έξοδα προβολής, διαφήμισης, προώθησης τραπεζικών προϊόντων και αμοιβές τρίτων»...

Νομίζω ότι ο Γιάννης Δραγασάκης οφείλει να ζητήσει εξηγήσεις γι’ αυτές τις κολοσσιαίες διαφορές.

ΜΟΙΡΑΣΟΥ ΤΟ! :
ΡΩΤΗΣΤΕ ΤΟΥΣ ΕΙΔΙΚΟΥΣ
ΡΟΗ ΕΙΔΗΣΕΩΝ